martes, 21 de febrero de 2012

Una de las constantes del marketing en buscadores: Los “clicks”

En cuanto uno pisa en este tipo de sistema publicitario, lo primero con lo que se encuentra, es con los famosos, supervalorados y muchas veces mal tratados clicks.
Encontramos todavía en el mercado muchos sistemas de marketing SEM que ofrecen, una  cantidad de clicks, con importe fijo, (escalable), planes de campañas con resultados que se verán plasmados en “n” cantidad de clics, y otro sinnúmero de prospectos que terminan esta saga de fama y (aparentemente) fortuna materializada en este deseado elemento.
Generalmente ante la consulta a quien está haciendo publicidad de éste tipo, y cuáles son sus valores de gasto promedio, la respuesta es, “en clicks”, es decir:-”estoy teniendo “n” clics al mes, que representan un “n” $ de gasto mensual”.
Es de hacer notar que me sigue gustando la discusión -aunque ya no lo es tanto- sobre si publicidad es gasto o inversión.

Soy de los que están seguros que la publicidad, tanto sea que esté enfocada a branding, por establecer o fortalecer una marca, o a difusión/venta directa de un producto o servicio, es siempre una inversión.
¿Cual sería la visión ideal al respecto?, la generación de un círculo virtuoso donde a mayores ventas, mayor presupuesto en publicidad y así sucesivamente.  Desde ya, se debe contar con un presupuesto inicial, y lo más importante, un objetivo publicitario claro, con un diseño de campaña coherente con el mismo y con la posibilidad de poder controlar los resultados del mismo.  
Entonces, como vemos la importancia "material" de los clicks, empieza a desdibujarse, pasando de ser un objetivo, a un componente más en nuestro diseño o planificación de campaña en motores de búsqueda.

En el aspecto puntual del asesoramiento que uno puede ofrecer, adhiero a las premisas marcadas por S. Godin, con respecto a la importancia que debemos darle a un cliente o a aquel que se dignó a ser interrumpido por nosotros, -"Hay un recurso crítico que sufre de escasez crónica, ...ese recurso es el tiempo"-(1)otorgándonos el permiso para ayudarlo a diseñar una campaña de publicidad en internet: el de informarlo de la forma más completa posible de sus posibilidades, para que luego de esto pueda tomar las decisiones que sean necesarias para la obtención de los resultados.
Veamos ahora como a veces los números pueden ayudar a entender como encarar estas cuestiones.

Un poco de revisión histórica

En los últimos años, la obtención de buenos resultados en el marketing en motores de búsqueda se ha venido complicando, habiéndose localizado dos puntos problemáticos o a considerar fundamentalmente a la hora de diseñar campañas publicitarias en este sistema, adquiriendo éstos relevancia notable:

1) Nivel de Calidad (QS - Quality Score)
Este es una variable muy significativa, puesto que se obtiene por la combinación de ciertos factores (esto lo hacen los buscadores o prestadores de la publicidad, Google, por ejemplo), básicamente:
Relevancia: de la palabra clave o frase+URL+Anuncio+Experiencia del usuario: Página de destino o sitio (este es un tópico que suele soslayarse pero que tiene suma importancia, y merece un artículo aparte próximamente)= Nivel de Calidad o QS , indicador que va de 0 a 10 (0/10)
Es importante saber que no siempre un valor de subasta más alto conlleva a una mejor ubicación, ya que en esto el nivel de calidad define la misma.
¿Como? el AdRank, está definido por oferta(Máx CPC) x QS, cuando Google, por ejemplo calcula la ubicación de un anuncio aplica la formula:

CPC Actual  =  AdRank a superar  + 0,01
            QS
2) Competencia 
Por nichos de frases o palabras clave (keywords), llevando el Costo por clic (CPC) a valores imposibles.

Cuando menos es más

Consideremos un ejemplo de presentación de algunos elementos a organizar para el diseño de campañas:

Inevitablemente, definir si la campaña se orientará a:

1.     Branding: para grabar la imagen de de la empresa en los clientes, o elevar la misma
2.     Adquisición de Clientes.

Poner suma atención en la construcción de las frases o palabras clave, considerando algunos elementos, por ejemplo:
Utilización de frases o palabras negativas, a efectos de evitar la pérdida de clics innecesarios, así como evitar la “masividad” con algunos grupos de palabras.
Utilizar preferentemente palabras o frases de “cola larga”, que mejoran la “conversión” y evitan o tienden a evitar la “dispersión”.
De lo expuesto está claro que hay que centrarse en las conversiones y, como lógica consecuencia, el retorno de la inversión (ROI - return of investment- su sigla en inglés).  Las mismas serán objeto de nuestra medición con mayor o menor dificultad, para lo cual se deberán fijar pautas de medición adecuadas a cada caso.
Por ejemplo, en lo que a branding se refiere, se puede fijar un coste/conversión en donde el parámetro que nos permita cuantificar sea el tiempo o duración de permanencia en el sitio. (No ventas). 
En el de adquisición de clientes, la consulta a través de formulario.
Para los casos donde los datos son de más fácil acceso, la obtención de información, nos permitirá resolver matemáticamente los valores y conocer nuestros parámetros de decisión coherentes con los mismos, por ejemplo:

Tabla sencilla sobre producto X de tipo tradicional

En este ejemplo ya podemos observar un caso de "menos es más", no en cantidad de ventas claro, pero si en cuanto al retorno de inversión (claramente negativo en la Campaña I) y la mejor tasa de conversión de la Campaña II.

Otro elemento que es interesante de ver es el embudo o túnel de conversión, tanto por las proyecciones "ex-ante" como por las decisiones "ex-post", por ejemplo: 


Recordemos que la idea de este elemento es, además poder proyectar y eventualmente controlar, los pasos a realizar por nuestro cliente potencial. 
Existen distintos tipos de pasos o etapas del proceso de elaboración del embudo a las que atenerse de acuerdo a los diferentes productos, características del sitio (si es un e-market, por ejemplo) o si se persiguen objetivos de branding. 

Algunas conclusiones:

Como resumir un tema extenso e interesante, si podemos intentar rescatar la idea de que la cantidad de clicks, es directamente proporcional a la prosperidad de nuestras campañas siempre y cuando estén asociados a ciertas pautas que conviene no soslayar, aquí algunas de ellas:
-Orientación de las frases o palabras clave
-ROI
-Tasa de Conversión
Temas no menores que tratar en un merecido espacio.

Marcelo Noli
2012/02/21
(1) Seth Godin, textual 

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