martes, 15 de mayo de 2012

Había una vez Un Marketing (o la Importancia de Narrar una Historia ó Difundir Ideas)

El verdadero poder del marketing radica en la posibilidad real de generar y modificar la forma de entender o ver el mundo en el otro. 
Seth Godin (1)

Las historias, cuentos, fábulas y sus "relatores" o cuentistas están presentes en la historia de la humanidad desde ya hace mucho tiempo.
La palabra cuento, del latín computus: contar, calcular, deriva más tarde en relatar sucesos y luego en fabulación.
En otro contexto, La Fontaine  fue uno de los grandes maestros de la fábula, con sus obras, realizó críticas a las relajadas costumbres de la época. 
¿Cómo no estar presente en el marketing?
Desde luego.
¿Para muestra basta un botón?

A continuación transcribo un fragmento del libro que me impulsara a compartir con ustedes éstas ideas o conceptos, "All Marketers are Liers", de Seth Godin, que sirve para hacer una comprobación empírica, del valor que una historia y sus difusores, cobran en un negocio.

Georg Riedel es un mentiroso
por Seth Godin

Georg es el descendiente de diez generaciones de sopladores de vidrio. Es un artesano que practica un oficio ancestral. Y sabe contar historias.

Georg Riedel - Nos Mejora el vino con  su Historia

Su empresa fabrica copas  para vino (y vasos de tubo para el whisky escocés, y el americano, y tazas para el café, e incluso para el agua). 
El y sus colaboradores tienen la firme convicción de que cada bebida reclama un recipiente idóneo y distinto.
Según la página de Riedel en la Red - que un vino transmita su "mensaje", su aroma y sabor, depende de la forma de la copa. La responsabilidad de ésta consiste en comunicar los mensajes del vino a los sentidos humanos de la mejor manera posible -.
El director ejecutivo de la revista Wine Spectator, Thomas Matthews, asegura que -todo el que se paunta a una cata en Riedel empieza con escepticismo. A mí me pasó-.
El escepticismo queda a un lado enseguida. Robert Parker Jr. el rey de los comentaristas de vinos, dice que -técnicamente, lo mismo que desde el punto de vista del mero disfrute, las mejores copas son las que fabrica Riedel. El efecto de estas copas sobre los buenos vinos es profundo. Nunca me canso de subrayar la diferencia que suponen-
Parker y Mathews y otros centenares de finos catadores se convirtieron en creyentes(y en consecuencia ahora son los mejores propagandistas de la mercancía de Riedel). Millones de bebedores de todo el mundo están convencidos de que una botella de 200 dólares (o una botella de morapio barato) sabe mejor cuando se sirve el vino en la copa Riedel adecuada.
En pruebas realizadas en Europa y Estados unidos se ha demostrado que los catadores no tienen dificultad para descubrir cómo el vino sabe mucho mejor si se toma en la copa adecuada. Cuando se les presenta el mismo vino en un vaso corriente de cocina y una copa Riedel correctamente elegida, todos señalan con práctica unanimidad que el recipiente más costoso proporciona una experiencia mucho más completa.  Es todo un descubrimiento.  Cualquier vino, valga cinco dólares la botella o veinte o quinientos, puede mejorarse radicalmente utilizando una copa relativamente asequible (y re-utilizable).
Y sin embargo, cuando se realizan las pruebas adecuadas de una manera científica -es decir, un test a doble ciego, que elimina toda posibilidad de que el catador conozca la forma del recipiente-, no se detecta la menor diferencia. Tanto la copa de un dólar como la de veinte transmiten al vino exactamente el mismo efecto.  A saber, ninguno.


Entonces, ¿Qué pasa aquí? ¿Por qué insisten los entendidos en que el vino sabe mejor tomándolo en una copa Riedel, mientras que los científicos demuestran que no hay ninguna diferencia? El fallo del experimento como ha señalado Daniel Zwedling en la revista Gourmet, es que el vino sabe mejor porque las personas creen que así debe ser. El sabor es algo subjetivo. Si uno cree que las galletas del supermercado de su barrio saben mejor, así es. Porque uno quiere que así sea.
Año tras año., Riedel despacha copas por valor de millones de dólares. Se las vende a personas con posibles, amantes del vino que pasan a disfrutar de su vino más de lo que lo hacían antes.
La técnica del vendedor, por lo visto, mejora el sabor del vino.
La técnica del vendedor, en forma de una copa costosa y de la historia que la acompaña, influye más en el sabor del vino que las barricas de roble, o el tapón de corcho, o las lluvias del mes de junio.
Georg Riedel mejora nuestro vino contándonos una historia.
Fragmento de ¿Todos los comerciales son mentirosos? de Seth Godin - Ediciones Robin Book

Me gustaría agregar al respecto de la historia de Riedel para Ilustrar:
Leemos en el inicio de su sitio web:
"En la historia que se remonta a tantos años del vidrio, Claus Riedel fue el primero que diseñó su forma adaptándola a las características del vino. Es, por lo tanto, el inventor de la copa de vino funcional."


Las historias y sus narradores o dicho de otro modo, los relatores, cuentistas y sus herramientas, las historias, no pueden ser separadas de su objeto: el espectador-receptor que adquiere o escucha las mismas.

El concepto primordial que deriva de este círculo es la integración que se produce en el receptor de la historia  relatada-escuchada: Este la adquiere como propia, reproduciéndola de generación en generación.
La importancia de este concepto radica, en la posibilidad implícita (o el poder subyacente) que contar historias tiene sobre la realidad de las personas.
A veces, cambiándola.
Extrapolando este concepto a la actualidad del marketing (o difusión de ideas) moderno o actual:


Esas ideas ya no están confinadas al anuncio televisivo o al buzón de folletos, están en todas partes.(1)
El punto es: vale lo que se oferta, pero la idea, la historia.
No debemos confiar en los anuncios para transmitir la historia: debemos vivirla.
Para que el marketing funcione (o tratemos de hacerlo funcionar) debemos de considerar ciertos componentes básicos.

Visión del Mundo


Respecto de las visiones del mundo que cada uno tiene:
Pensar que tenemos que individualizar la visión del mundo que el consumidor tiene y ser conscientes que esa visión afectará de alguna manera el producto y la historia que deseamos contar.  Por lo tanto enfocar correctamente nuestra historia con esa visión hará que la misma sea considerada.

Historias

Todas las empresas tienen sus historias.  Las mismas son contadas (a veces en forma abreviada en anuncios o a través de vendedores) actualizadas, pero su sustento no debería variar del original que (como se comprobara oportunamente) fue "adquirido" como propio por los consumidores.
La historia no debe de ser verdadera, pero sí real, el vendedor debe relatar una historia auténtica.

Diferencia entre Deseo y Necesidad


El consumidor centra sus preferencias sobre bases subjetivas más que objetivas, lejos de la racionalidad aplicada a la elección del producto que estemos ofreciendo o presentando.
Según Malcom Gladwell, en su obra "Blink", los "humanos tomamos decisiones en casi total ausencia de información y luego mantenemos esas decisiones". y más:
"el tipo de pensamiento que sucede en un abrir y cerrar de ojos. Cuando conoces a alguien por primera vez, o al entrar en una casa que usted está pensando en comprar, o al leer las primeras frases de un libro, tu mente tarda unos dos segundos para alcanzar una serie de conclusiones."
Al momento de narrar la historia del producto a nuestro interlocutor (producto este que bien puede necesitar o no) la misma debe coincidir con el deseo que implícitamente terminará siendo la historia que este se cuenta a sí mismo.
Nosotros apuntamos a satisfacer deseos.

A modo de conclusión:
Lo primero que hice cuando terminé de leer esta historia, fue re-pensar  mis historias.
¿Eran lo suficientemente auténticas?
¿Estaban actualizadas?
¿Eran coherentes?
¿Estaba realmente convencido de su realismo, de lo que estoy contando?
Cualquier respuesta "no", significa hacer un replanteo de nuestras estrategias y trabajo, porque todo es mejorable, y cada minuto cuenta.

Recursos:
Seth Godin: "All Marketers are Liers" (1) y la idea General
Kalipedia : La Fontaine, Fábulas
Hablando de Palabras.wordpress.com
Malcom Gladwell - "The Blink" gladwell.com
¿Todos los comerciales son mentirosos? Los actuales vendedores de sueños - Seth Godin
Traducción de José Antonio Bravo 
Ediciones Robin Book, masterclass, Spain
Agradecimientos:
Seth Godin: "All Marketers are Liers": gracias a su trabajo, sentí la necesidad de compartir con Uds. mi visión de su obra.  

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